Marketing

Definição: conjunto de técnicas interdisciplinares que permitem a uma empresa a conquista de mercados rentáveis.

Função do Marketing: a função do marketing a curto prazo poderá ser a de adaptar as necessidades dos clientes e consumidores aos bens e serviços existentes enquanto que a sua função a médio e longo prazo deverá ser a de adaptar os bens e serviços às necessidades dos clientes e consumidores.

Novo Conceito de Marketing
Antes: Fazer com que os clientes comprassem os produtos. Esforço na Venda. Lucro obtido no volume de vendas. Setor de Vendas era responsável pelo marketing.

Agora: Fabricar o produto que o cliente deseja. Esforço no Projeto do Produto. Lucro obtido na satisfação do cliente. Marketing Integrado. Orientada para o mercado em vez dos produtos.

Vantagens do novo conceito de marketing:

• Gestão desde o topo voltada para as necessidades dos clientes;
• Maior facilidade na identificação de necessidades;
• Produto mais adequado ao uso;
• Consegue-se coincidir os interesses da empresa com os da comunidade;

Evolução Histórica:

• A procura excede a oferta: a empresa funciona em circuito fechado, voltada unicamente para os seus problemas técnicos e administrativos;
• A oferta desenvolve-se para produzir mais: a empresa busca captalizar-se no mercado financeiro para assegurar o seu desenvolvimento;
• Oferta igual a procura devido ao crescimento das empresas atuais e surgimento de outras: por causa disso, os produtos não se escoam por eles mesmos. A empresa vê-se obrigada a atuar sobre o mercado de consumo por intermédio de sua função comercial;
• Oferta excede a procura: produtos diferenciados em termos de qualidade. A empresa passa a preocupar-se de forma integrada a satisfazer as necessidades dos consumidores. Surge então o Marketing.

Miopia em Marketing: Theodore Lewitt
"A razão pela qual erraram na definição do seu ramo de negócio foi o fato de estarem com o espírito voltado para o setor ferroviário e não para o setor de transportes: preocupavam-se com o produto em vez de se preocuparem com o cliente".

Ciclo auto-ilusório de grande ascensão:

• Crença de que o desenvolvimento é assegurado por uma população em crescimento;
• Crença de que não há substituto para o produto;
• Fé exagerada na produção em massa e queda rápida dos custos unitários;
• Preocupação com um produto que se presta à experiência cintífica cuidadosamente controlada, ao aperfeiçoamento e à redução de custos.

Nova Economia: Marcos Telles:

• O melhor não é o mais caro e sim o mais barato (Software Livre);
• O mais valioso não é o mais escasso e sim o mais abundante (MSN melhor que ICQ por que tem mais usuários);
• Indefinição das fronteiras entre produto/serviço;
• Pode-se trabalhar os nichos de mercado graças ao desenvolvimento da comunicação;
• Maior importância à inovação (de caráter multidisciplinar – Apple, Google);
• Ter lucro operacional não é o mais importante;
• Faz sentido criar empresas apenas para serem vendidas.

O Marketing Industrial
Marketing Industrial x Marketing de Consumo: o marketing industrial tem características muito mais complexas. veja algumas outras diferenças:

• A grande diferença é que quem compra é uma empresa. Com quem vamos falar?
• Compras com dimensões estratégicas;
• Compra multidimensional (compra-se técnica, garantia, prazos de entrega, formas de pagamento, descontos pr quantidade, confiabilidade, etc.);
• Maior risco.

Processo de Compras
Caracterizado pelas interações habituais do conjunto dos indivíduos/organizações que podem ter uma influência direta ou indireta na escolha feita pelo comprador. Suas fases são:

• Reconhecimento de uma necessidade (agente: iniciante);
• Especificações preliminares/definitivas (agente: prescritor);
• Cotação / Análise de Cotação (função do departamento de compras);
• Escolha de um procedimento de compra. (agente: decisor);
• Controle e avaliação. (gestão);
• Utilização do produto (agente beneficiário: consumidor/utilizador);

Termos Utilizados no Marketing
Mercado Primário/Mercado Derivado: no mercado primário, os clientes são os consumidores finais. No mercado derivado, os clientes imediatos são revendedores e atacadistas.

Gama de produtos: pode-se diferenciar os produtos pela Largura (mouse com fio, mouse sem fio) e pela Profundidade (mouse sem fio por infravermelho, por radiofreqüência, por bluetooth...)

Ciclo de Vida do Produto
São as fases diferentes que o produto atravessa desde a sua introdução ao mercado, passando pelo crescimento e expansão, atingindo a maturidade. Bons produtos tem uma fase de maturidade muito longa, como a coca-cola, por exemplo. Essa fase é de menor risco e maiores ganhos. Por fim, há a decadência do produto e sua retirada do mercado.

Matriz BCG (Boston Consulting Group): é um modelo para análise de portfolio de produtos ou de unidades de negócio baseado no conceito de ciclo de vida do produto. Para garantir a criação de valor a longo prazo, a empresa deve ter um portfolio de produtos que contenha tanto mercadorias com altas taxas de crescimento no mercado (que precisam de investimentos) e mercadorias com baixo crescimento (que geram receita). Tem a vantagem de não apresentar uma só estratégia para todos os produtos.

Figura 1: matriz BCG.

Produto em questionamento (também conhecido como "ponto de interrogação" ou "criança-problema"): tem a pior característica quanto a fluxo de caixa, pois proporciona pouco retorno devido a exigir investimentos e ter baixa participação de mercado. Se nada é feito para mudar a participação de mercado, pode absorver um grande investimento e depois de tornar um "abacaxi".

Produto estrela: exige grandes investimentos e são líderes no mercado, gerando receita. Ficam freqüentemente no equilíbrio quanto ao fluxo de caixa. Entretanto, a participação de mercado deve ser mantida, pois pode virar uma "vaca leiteira" se não houver perda de mercado.

Vaca leiteira: os lucros e a geração de caixa devem ser altos. Como o crescimento do mercado é baixo, poucos investimentos deverão ser exigidos. Pode ser a base de uma empresa.

Produto abacaxi: os "abacaxis" devem ser evitados e minimizados em uma empresa. Cuidado com os caros planos de recuperação. Invista se for possível a recuperação, senão desista do produto.

Algumas desvantagens deste modelo são: o fato de ter alta participação de mercado não é o único fator de sucesso; o crescimento de mercado não é o único indicador de atratividade de um mercado; às vezes um "abacaxi" pode gerar mais caixa que uma "vaca leiteira".

Fatores a analisar ao decidir sobre abandonar um produto:

• Lucro Global;
• A reação dos clientes e distribuidores;
• A imagem da empresa sofrerá algum dano?
• A influência nos outros produtos da mesma gama.

Segmentação de Mercado
Segmento é um grupo de consumidores com necessidades semelhantes. Com a segmentação do mercado, consegue-se melhores condições para descobrir e comparar as oportunidades de marketing; distribuir os recursos de forma eficiente; melhorar o ajuste do produto com as técnicas de marketing (através da diferenciação).

Os conjuntos e subconjuntos criados pela segmentação geralmente são: a população Total (conjunto amplo com todos os elementos possíveis, 100%). Dessa população, são retirados os Não Consumidores Absolutos que são os clientes que em hipótese alguma vão consumir o produto. Por exemplo, um jovem com dez anos de idade é um não consumidor absoluto de um automóvel.

Figura 2: identificação do mercado para fazer a segmentação.

A fatia restante é chamada de Mercado potencial e é dividido em Mercado Atual ou Primário e em Não Consumidores Relativos que são aqueles capazes de utilizar o produto mas não o fazem. Por exemplo, uma pessoa com renda e habilitação para conduzir que não possui carro.

Por fim, o mercado primário é dividido em duas partes: a parcela da empresa e a da concorrência (representada pelos clientes que compraram um automóvel de outra marca).

Condições para uma segmentação eficaz:

• Critério Mensurável: que seja possível obter as informações através de uma pesquisa;
• Critério Acessível: q a empresa possa concentrar seus esforços no segmento escolhido;
• Critério Substancial: segmentos suficientemente importantes param serem divididos.

Marketing Concentrado: Segmentação Única: empresa concentra todos os recursos num único nicho do mercado. Um ou dois segmentos.

Marketing Diferenciado: Segmentação Múltipla: a empresa tem vários planos de marketing diferenciados para os segmentos escolhidos. Muito mais complexa.

Marketing Não Diferenciado: Marketing de Massas: um único programa de marketing para um grupo numeroso e indiferenciado de pessoas com o objetivo de aumentar as vendas. Consumidores com necessidades muito parecidas em relação ao produto. Hoje em dia, o uso dessa técnica está em declínio pelos seguintes motivos:

• Aumento da concorrência. (Tipo de Estratégia Mais vulnerável à concorrência);
• Aumento da procura ao criar produtos diferenciados;
• Desenvolvimento da investigação do mercado;
• A rentabilidade é possível mesmo quando se dirige a pequenos grupos.

Tipos de segmentação: Sócio-Econômica; Geográfica; Por Personalidade e Pelo Comportamento. Ex: segmentação por idade, por renda, por idade e por renda...

Ao se fazer a estratégia de segmentação, deve-se observar os seguintes fatores: consistência com os objetivos de empresa e seus pontos fortes; nível de concorrência, dimensão e rentabilidade do segmento alvo; concordância com os canais de distribuição e imagem da empresa.

Serviços
Podem ser divididos em Serviços Base (vocação da empresa) e Serviço Periféricos qee são facilitadores (Permitem a prestação do serviço base) e diferenciadores (Plus) do serviço base. Entretanto, ao serem copiados pelas outras empresas, tornam-se um serviço base.

Marketing-Mix
É o conjunto formado pleo Produto, Preço, Distribuição, Comunicação (conjunto dos elementos de ação que o gestor pode alterar para otimizar a saída de produtos para o seu mercado).

Figura 3: marketing-mix em função das fases do ciclo de vida.

Estratégia
Estratégia é o caminho para se atingir determinado objetivo. Ex: desenvolver uma nova gama de produtos. Tática: ações ao nível de cada elemento do marketing-mix. Ex: fazer uma ofensiva promocional sobre um região para não deixar distanciar a concorrência.

Ao se fazer uma estratégia, deve-se definir qual ou quais as fontes de comunicação a serem usadas: Embalagem, Vendedores, Publicidade, Promoção, etc.

Para conceber uma estratégia de conquista de mercados é necessário, antes de tudo, recolher as informações necessárias na área comercial. Essa etapa tem por objetivo colocar o decisor em condições de avaliar antecipadamente os efeitos que estas decisões terão nas vendas. A avaliação depende da natureza e da evolução dos elementos referidos. São analisados o Meio Ambiente (elementos externos à empresa), a Concorrência (o desenvolvimento das vendas se dá muitas vezes por recuo dos concorrentes que por alargamento do mercado) e o Mercado (segmentos, conhecimento dos compradores, prescritores...).

Depois vem a fase da pesquisa, análise e avaliação. A partir daí, é feita uma escolha do mercado alvo e um posicionamento favorável e diferenciado. Só então que se começa a conquista. Por fim, há uma formalização da estratégia sob a forma de um plano (detalhamento, cronograma, orçamento...).

Metodologia na Elaboração de uma Estratégia:

• Análise profunda dos mercados;
• Julgamento das informações em limitações e oportunidades;
• Julgamento das forças e fraquezas da empresa/produto estudado;
• Escolha do Mercado Alvo/Segmento;
• Elaborar primeira versão dos objetivos;
• Definição das ações/alternativas (diminuir as fraquezas, aumentar os ptos fortes);
• Eficácia/Eficiência: avaliação das alternativas.

Estratégias Push e Pull

Estratégia Push: empurrar o produto par o mercado através dos distribuidores

• Trade marketing;
• Esforço na distribuição e força de vendas;
• Resultado a curto prazo;
• Sem feedback;
• Distribuição seletiva.

Pull: fabricar o produto que o cliente necessita

• Consumer marketing;
• Atração dos consumidores;
• Feedback do usuário;
• Ênfase na comunicação (publicidade);
• Investimento a médio e longo prazo;